Diseñar producto no es lo mismo que dirigir una marca
Louis Vuitton creó un cargo para cuidar su marca, separado del diseño de sus colecciones. Es una señal que sirve para pensar cualquier marca, de cualquier tamaño.
Qué pasó
Desde el 1 de noviembre, Louis Vuitton tiene un Chief Brand Creative Officer: un director creativo de marca. El cargo es nuevo y lo ocupa Hector Muelas.
Su recorrido explica bastante la decisión. En Apple fue director creativo global de comunicación. En Rimowa lideró el relanzamiento de la marca en 2018. Desde 2023 estaba a cargo de la creatividad de marca de Tiffany & Co.
El detalle más interesante es dónde se ubica el cargo. Muelas no responde a los diseñadores de la casa, sino a la dirección general. Su trabajo no es diseñar ropa ni carteras, sino que campañas, contenido, colaboraciones y comunicación en cada país cuenten la misma historia.
Dos trabajos distintos
En la moda solemos usar “director creativo” para la persona que diseña las colecciones. Louis Vuitton ya tiene dos: Pharrell Williams en hombre y Nicolas Ghesquière en mujer. Y aun así sumó a alguien más.
La razón es que diseñar producto y dirigir una marca son trabajos distintos. El primero responde qué vamos a hacer esta temporada. El segundo responde cómo se ve, cómo suena y qué dice la marca en cada lugar donde aparece: una campaña global, una vidriera en Tokio, un posteo, una colaboración con un artista.
Cuando una marca crece, esos puntos de contacto se multiplican y los hacen equipos distintos. Si nadie mira el conjunto, cada pieza puede estar bien hecha y aun así no parecer de la misma marca.
Por qué ahora
El anuncio llega en un mes de mucho movimiento en el lujo. En octubre, Kering confirmó la salida de Anthony Vaccarello de Saint Laurent, después de casi diez años, y la de Seán McGirr de McQueen. Las dos casas siguen buscando reemplazo.
Cuando los diseñadores cambian cada pocos años, la marca necesita algo que se mantenga mientras tanto. Separar la dirección de marca del diseño de producto es una forma de proteger esa continuidad: las colecciones pueden cambiar de mano, pero el relato de la casa no debería empezar de cero cada vez.
Lo que pasa en marcas más chicas
Esto no es solo un tema de casas de lujo. En marcas mucho más chicas aparece el mismo problema, a otra escala.
Es común ver marcas con buen producto, buenas fotos y buenos proveedores, donde cada pieza habla con un acento distinto. El fotógrafo tiene su estilo, la agencia de redes tiene el suyo, el packaging se hizo hace tres años con otra referencia y la web quedó a mitad de camino. Nada está mal, pero el conjunto no se reconoce.
Ahí entra la dirección creativa de marca. No reemplaza a ninguno de esos profesionales. Define el punto de vista que todos comparten y lo sostiene en el tiempo, para que cada pieza sume a la misma idea.
Consistencia no es repetir
A veces se confunde consistencia con usar siempre el mismo template. No es eso. Una marca consistente puede cambiar de formato, de temporada y de canal, y aun así se reconoce en cada pieza.
Algunas preguntas que cualquier marca puede hacerse:
- Si tapo el logo, ¿se sigue reconociendo que es nuestra?
- ¿Nuestras fotos, nuestra web y nuestras redes parecen de la misma marca?
- ¿Quién decide qué entra y qué no en nuestra comunicación?
Si alguna respuesta incomoda un poco, vale la pena mirarla. Louis Vuitton creó un cargo nuevo para responderlas.